¿Qué es la tecnología minorista?

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Compras. Lo ames o lo odies, es algo que la mayoría de nosotros tenemos que hacer. Y en la búsqueda de capturar nuestros corazones, mentes y billeteras, los minoristas recurren cada vez más a la 'tecnología minorista' para ayudarlos a comprender lo que nos motiva. Si bien la mayoría de nosotros somos al menos algo conscientes de que nuestros movimientos en línea son rastreados, la forma en que se utiliza la tecnología para monitorearnos cuando compramos en tiendas físicas es algo de lo que muchos no somos conscientes.

Balizas, orientación, precios electrónicos y pago simplificado son algunas de las tendencias tecnológicas minoristas que ya han llegado a nuestras costas o llegarán pronto.

Gran parte de la tecnología minorista se basa en el seguimiento de los teléfonos de las personas, en la recopilación y análisis de datos y en decisiones generadas por IA.

Para comprender mejor estas tecnologías y cómo pueden influir en nuestro comportamiento, hablamos con Jana Bowden, profesora de marketing y comportamiento del consumidor, y catedrática de ética, en la Universidad Macquarie; Billy Sung, profesor de psicología del consumidor y neurociencia en la Universidad de Curtin; y Suelette Dreyfus, profesora titular de la Escuela de Computación y Sistemas de Información de la Universidad de Melbourne, que investiga sobre privacidad y seguridad digitales.

También analizamos cuáles son las compensaciones para los consumidores a medida que entramos en una era de conveniencia e hiperpersonalización. Gran parte de la tecnología minorista se basa en el seguimiento de los teléfonos de las personas, en la recopilación y análisis de datos y en decisiones generadas por IA sobre lo que nos podría gustar y cuánto deberíamos pagar por ello.

Como siempre, hay ganadores y perdedores.

Leer más:¿Qué hacen los programas de fidelización como Flybuys y Everyday Rewards con sus datos?

Se pueden utilizar balizas Bluetooth y seguimiento Wi-Fi en los centros comerciales para seguir sus movimientos.

La colocación de balizas en el interior de tiendas y centros comerciales es ya algo habitual. Las balizas son dispositivos que emiten señales de Bluetooth y pueden usarse para rastrear sus movimientos.

¿Cómo funciona? Bueno, la mayoría de nosotros dejamos Bluetooth habilitado en nuestros teléfonos sin siquiera pensarlo. Y eso es todo lo que necesita para que su teléfono encuentre la baliza.

Como explica Sung, ni siquiera es necesario tener abierta ninguna aplicación específica. Mientras Bluetooth esté habilitado, un teléfono inteligente envía 'pings' en busca de una red Bluetooth y la baliza los detecta.

Una vez que su teléfono se haya conectado con la baliza, puede rastrear los movimientos del teléfono (dentro de un cierto rango) y puede activar una notificación o un mensaje en la aplicación, dependiendo de las aplicaciones y configuraciones de su teléfono.

Mientras Bluetooth esté habilitado, un teléfono inteligente envía 'pings' en busca de una red Bluetooth y la baliza los detecta.

"Las balizas dan a los minoristas una idea general de hacia dónde se mueve la gente dentro de la tienda", dice Sung. Esta información les ayuda a tomar decisiones sobre el diseño de la tienda y la comercialización.

Otro método es el seguimiento de Wi-Fi. Los teléfonos con Wi-Fi habilitado pueden ser detectados por un dispositivo rastreador o un punto de acceso Wi-Fi. "La mayoría de los grandes centros comerciales cuentan con esa tecnología", afirma Sung. "Lo utilizan para evaluar los flujos de tráfico... y fijar el alquiler".

Para Suelette Dreyfus estas son sólo algunas de las formas en que nos hemos vuelto menos anónimos cuando compramos. "Pueden rastrearte a través de la red Wi-Fi... sabrán en qué tiendas entras, dónde te quedas. De manera similar, las balizas Bluetooth... podrían estar rastreándote también y podrían tener acceso a otra información, incluidas ciertas transacciones que realizas". "Podrías haber hecho. Eso podría estar correlacionado con tus movimientos en el centro comercial y cuánto tiempo pasaste en una tienda en particular".

La tecnología Beacon se vuelve más personal si tienes la aplicación del minorista en tu teléfono. Ahora podría ofrecerle el uso del mapa de la tienda y mostrarle dónde encontrar los productos que compra normalmente.

Es posible que recibas avisos sobre descuentos y ofertas especiales, y tal vez mensajes relacionados con los productos junto a los que estás parado. Esto es lo que se conoce como 'marketing de proximidad'.

Sung toma el ejemplo de moverse por los pasillos de un supermercado con la aplicación de la tienda habilitada. Una baliza detecta cuando estás cerca del pasillo de cereales y la tienda sabe cuál es tu cereal favorito, según tu historial de compras. Entonces, recibes una alerta en tu teléfono de que hoy hay un descuento en ese cereal y la aplicación te indica en qué estante se encuentra.

Si tiene la aplicación del minorista en su teléfono, es posible que le envíe notificaciones personalizadas según su ubicación física.

"Las grandes marcas han tenido un gran éxito con la tecnología de balizas", afirma Bowden.

"Promociones más personalizadas significan una mayor participación del consumidor, lo que a su vez impulsa más ventas.

"Desde la perspectiva de la psicología del consumidor, el marketing de proximidad y de orientación tiene el efecto de hacer que los consumidores sientan que la marca tiene una presencia social en sus vidas. Los hace sentir valorados, queridos y recompensados.

"Y recibir un descuento en su teléfono en el momento de la compra es un detonante psicológico para gastar".

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El siguiente paso después de enviarle mensajes especiales y descuentos según su ubicación es ofrecerle ofertas especiales según quién sea.

Esto ya sucede hasta cierto punto. Piense en las ofertas que recibe a través de los programas de fidelización de los supermercados, como "gaste tanto durante tantas semanas para obtener tanto descuento en su tienda".

Los detalles sobre cuánto tienes que gastar para asegurar qué tamaño de descuento se habrán calculado mediante un algoritmo informático. Es personalizado en la medida en que se basa en su historial de compras anterior (y en cualquier otra cosa que el supermercado sepa sobre usted).

Sin embargo, a medida que aumenten las tecnologías de seguimiento y la recopilación de datos, también lo hará la capacidad de crear marketing altamente personalizado. Eso incluye diferentes precios para diferentes personas (precios personalizados) así como precios dinámicos.

A medida que las tecnologías de seguimiento y la recopilación de datos aumenten, también lo hará la capacidad de crear marketing altamente personalizado. Eso incluye diferentes precios para diferentes personas.

La fijación de precios dinámica es cuando los precios saltan en respuesta a la oferta y la demanda. Por ejemplo, el costo de los boletos de avión cambia constantemente, dependiendo de cuántas personas buscan esa ruta, junto con una multitud de otros factores.

Bowden dice: "Grandes marcas como Amazon ya utilizan precios dinámicos confiando en sus algoritmos para recolectar y procesar datos en tiempo real sobre los clientes, así como sus cadenas de suministro y niveles de inventario, y luego personalizar las ofertas para los consumidores que cargan sus carritos en línea. "

"Con los precios personalizados, los minoristas utilizan los datos recopilados de los clientes para comprender las necesidades de un individuo y luego ofrecerles una oferta de precio personalizada. El principio subyacente es que los consumidores leales pueden obtener una mejor oferta que los nuevos consumidores... muy parecido a una recompensa por fidelidad entregada a un cliente individual. -sobre una base única."

Tecnología en el comercio minorista

Etiqueta de precio digital

Etiquetas RFID

Seguimiento de wifi

Aplicaciones de fidelización

Pago asistido por IA

balizas bluetooth

vallas publicitarias digitales

La personalización se permitirá aún más a medida que se implementen tecnologías como la fijación de precios electrónicos. Las pegatinas de papel y plástico a las que estamos acostumbrados serán reemplazadas por pequeñas pantallas que mostrarán el código de barras, el nombre del producto, el precio y cualquier información de descuento.

Sung dice que cuando se combina con la tecnología de balizas, la orientación y el uso de la aplicación de la tienda, la combinación de precios personalizados y dinámicos se convierte en una posibilidad.

Entonces, tomando el ejemplo de la compra de cereal, el descuento que ofrece la tienda a un segmento de sus clientes (por ejemplo, miembros leales que usan la aplicación de la tienda) podría aumentarse con una oferta adicional solo para usted, señalada a través de la aplicación o del sitio web real. etiquetas de estantes, que pueden cambiar a medida que te acercas o te alejas.

Según Sung, también existe la posibilidad de que esas pequeñas pantallas electrónicas lleven a cabo breves campañas de marketing dirigido.

"En lugar de limitarse a mirar el precio, ahora hay espacio para mostrar los puntos de venta únicos del producto o realizar un llamado a la acción", afirma.

Las etiquetas electrónicas permiten a las tiendas actualizar las etiquetas de una sola vez en una computadora central.

Es una gran inversión para una empresa adoptar este tipo de tecnología minorista, especialmente si tiene una gran cantidad de existencias: Woolworths dice que necesita decenas de miles de etiquetas electrónicas para estantes por tienda mientras implementa los precios digitales.

Coles también se está volviendo digital en los pasillos de productos frescos y comestibles de algunas de sus tiendas, comenzando con la tienda Southland Victoria que abrió el año pasado.

Los beneficios para los minoristas son a largo plazo. Incluyen una nueva forma de entregar mensajes de marketing y precios altamente personalizados, y la capacidad de actualizar las etiquetas de una sola vez en una computadora central, en lugar de cambiar manualmente cada etiqueta.

Los fundamentos de la protección y el derecho del consumidor se basan en la idea de una fijación de precios justa y transparente y en la posibilidad de elegir entre los consumidores.

Kate Bower, defensora de los datos del consumidor en CHOICE, dice que debemos comenzar a tener discusiones sobre precios diferenciales porque muchos de los fundamentos de la protección y la legislación del consumidor se basan en la idea de precios justos y transparentes, y en dar opciones a los consumidores.

"Cuando pasamos a la fijación de precios personalizados, los consumidores no tienen ese nivel de transparencia y pierden ese poder adquisitivo", afirma.

"Existe un enorme potencial de discriminación y desigualdad. Si algunas personas pagan menos, eso significa que otras pagan más".

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Otra innovación para el etiquetado y mapeo de inventario son las etiquetas RFID. RFID significa identificación por radiofrecuencia y es una tecnología antigua y ampliamente utilizada.

Para uso minorista, se incorporan pequeños microchips con un identificador de producto y, a veces, otra información en etiquetas individuales.

Bowden explica: "Las etiquetas RFID brindan a los minoristas una visión similar a la de rayos X para ver cuántas existencias tienen en tiempo real y dónde se muestran mejor para llamar la atención. ¿Los clientes recogen el producto, lo trasladan a los vestuarios, lo abandonan? ¿O comprarlo? Si lo compran, ¿con qué lo compran?".

Al igual que los precios digitales, las etiquetas RFID requieren una gran inversión inicial. Pero vale la pena para algunos minoristas, ya que tienen la capacidad de realizar un seguimiento de la mercancía y, en última instancia, ahorrar dinero en el costo de realizar pedidos y fijar precios de existencias, y en dotar de personal a las cajas.

Es difícil de contar. Los supermercados parecen estar invirtiendo más en tecnología de autopago. Woolworths ha implementado tecnología de inteligencia artificial y cámaras en las cajas de autopago, que, según dice, ayudan a reducir los escaneos erróneos y acelerar el proceso para los clientes.

Las cajas RFID son relativamente nuevas en Australia, pero ya están simplificando mucho la compra de productos. En algunas tiendas, depositas todas tus compras en un contenedor al momento de pagar, donde un lector RFID lee instantáneamente todas las etiquetas. Aparece una lista de artículos y precios, presionas "aceptar", deslizas tu tarjeta de crédito y listo.

En el Reino Unido, las grandes cadenas también están probando los supermercados sin cajas registradoras.

Una iteración aún más sencilla implica escanear la tarjeta de fidelidad de su marca, pasar por un lector RFID con sus artículos embolsados, comprobar el total en la pantalla y marcharse. Se cargará el importe en su tarjeta de crédito, que está vinculada a su tarjeta de fidelidad, y se enviará un recibo a su teléfono.

Mientras tanto, Amazon ha abolido por completo las cajas en sus tiendas Amazon Go en EE.UU. y el Reino Unido. Escaneas la aplicación de Amazon al entrar, luego tomas lo que quieres de los estantes y sales. Se carga su tarjeta de crédito y aparece un recibo en su teléfono. En el Reino Unido, grandes cadenas como Aldi, Tesco y Sainsbury's también están probando los supermercados sin cajas registradoras.

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El pago sencillo y las ofertas personalizadas pueden parecer bastante buenos. Pero las compensaciones para los consumidores incluyen un entorno de vigilancia y recopilación de datos cada vez mayores del que a menudo ni siquiera somos conscientes.

Tomemos como ejemplo las vallas publicitarias digitales repartidas por los centros comerciales. No sólo le muestran publicidad: es posible que también tengan una cámara en su interior mirándolo. A partir de la imagen, un algoritmo estima su sexo, edad, si tiene vello facial o gafas, su posición y el número de miradas, antes de mostrar lo que considera una publicidad adecuada.

Mientras se reproduce el anuncio, la cámara analiza tu rostro para determinar tu estado de ánimo mientras lo miras.

"Uno de los peligros de esto, aparte del hecho de que es increíblemente intrusivo y probablemente no sabes lo que está sucediendo, es que a menudo hay una pseudociencia en esto", dice Dreyfus.

"Los especialistas en marketing podrían decir que pueden determinar su estado de ánimo y sus reacciones, tal vez eso sea cierto o tal vez no. Pero ciertamente no querría que se tomaran decisiones importantes sobre sus preferencias basándose en qué tan precisa es la lectura de su rostro por parte de una empresa de marketing".

Algunas vallas publicitarias digitales contienen una cámara que analiza tu rostro mientras miras el anuncio.

La tecnología que se utiliza es análisis de comportamiento o análisis facial, que no debe confundirse con la tecnología de reconocimiento facial (FRT). Este último captura datos biométricos y se utiliza en entornos como la seguridad y la vigilancia aeroportuaria. También se ha utilizado en el comercio minorista australiano, aunque se suspendió tras una investigación de CHOICE.

Bower dice que la ciencia es poco sólida, pero con el análisis facial afirman que pueden evaluar el sentimiento de las personas, ya sea que estén felices, tristes, enojadas o frustradas. "Es una de las muchas formas en que estamos siendo vigilados sin nuestro conocimiento".

Entonces, ¿cómo puede ser eso legal? El problema, afirma Bower, es la Ley de Privacidad de Australia, que actualmente se encuentra bajo revisión.

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"La Ley de Privacidad se desarrolló en la década de 1980, cuando muchas de estas tecnologías de seguimiento no existían", dice Bower.

"Además, los tipos de información personal que se consideraba que necesitaban protección legal eran bastante limitados. La información que usted proporcionaba era nombre y dirección, y tal vez número de teléfono. La ley no tenía en cuenta el tipo de información que se puede recopilar ahora."

Y esa información ahora puede superar con creces lo que usted proporciona al momento de registrarse en un programa de fidelización o en una aplicación de tienda.

Los minoristas pueden comprar información adicional sobre usted a través de intermediarios de datos, y eso puede extenderse a su historial de navegación en línea, cosas que haya comprado en otros sitios web, opiniones que haya expresado en las redes sociales e incluso cuán "influyente" es usted.

Combinan todo esto para determinar su valor para ellos como cliente y qué tipo de ofertas se le deben ofrecer.

La ley al respecto no es del todo clara, por lo que algunas empresas argumentan que estos métodos de recopilación y uso de su información de comportamiento están actualmente excluidos de la Ley de Privacidad.

Los grandes minoristas, con sus enormes membresías en programas de fidelización, poseen una gran cantidad de esta información sobre los consumidores, mientras que los consumidores saben muy poco sobre los minoristas. El desequilibrio de poder es enorme

También vale la pena señalar que en la sopa de datos, su nombre en realidad no es tan valioso. "Son sus comportamientos los que son valiosos", dice Bower. "Qué compras, dónde lo compras y cuándo lo compras".

"Una empresa podría decir que no vende sus datos, pero lo que hace es utilizar sus datos, su historial de compras, para generar información que pueda vender", continúa.

"Por ejemplo, las personas que compran comida para mascotas los jueves por la noche también compran x, y y z. Son los conocimientos detallados del comportamiento de los grupos de personas los que generan el valor".

Los grandes minoristas, con sus enormes membresías en programas de fidelización, poseen una gran cantidad de esta información sobre los consumidores, mientras que los consumidores saben muy poco sobre los minoristas. El desequilibrio de poder es enorme.

"Las empresas están ganando millones", dice Bower. "Lo que el consumidor obtiene es tal vez una sartén gratis o 10 dólares de descuento en su tienda".

Una de las recomendaciones de la revisión de la Ley de Privacidad es ampliar la redacción sobre lo que constituye información personal de información sobre una persona a información relacionada con una persona.

"Esto por sí solo ayudará a aclarar que cosas como los metadatos telefónicos están protegidos", afirma Bower.

"Pero también necesitamos que la ley incluya claramente cosas como el seguimiento digital de las personas para que un minorista pueda rastrearlas, perfilarlas y dirigirse a ellas sin necesariamente saber su nombre", continúa Bower.

"Las expectativas de los consumidores son que una empresa no debería poder rastrearlo en secreto en los centros comerciales o acceder a su historial de navegación web o perfil de Facebook, y luego usar esa información para anunciarle o manipular su comportamiento de compra".

Kate Bower, defensora de los datos del consumidor de CHOICE, sale a la calle para preguntar a los compradores cómo se sienten acerca de algunas de las tecnologías minoristas que ahora se utilizan para monitorear a los clientes cuando compran.

Si bien es fácil ver por qué los minoristas podrían estar entusiasmados con las innovaciones tecnológicas que tienen el potencial de hacer que sus negocios sean más rentables, algunos compradores también podrían estar encantados con este día de compras minorista impulsado digitalmente y impulsado por la tecnología descrito por Bowden:

"Te levantas por la mañana y pruebas antes de comprar a través de AR (Realidad Aumentada). Te conectas a Internet y los motores de recomendación impulsados ​​por IA, que impulsan la intención de compra, te alimentan convenientemente con marcas y productos sugeridos".

"Entras en una tienda y tus movimientos son rastreados por una tecnología de geolocalización para personalizar las promociones en el momento. Al entrar al vestuario, te pruebas la ropa frente a un espejo inteligente que tiene un escáner incorporado para reunir miles de prendas. de puntos de datos en tu cuerpo y crear un 'gemelo' virtual para modelar conjuntos hipotéticos para ti".

Para la mayoría de los consumidores, esta visión carece de atractivo. Bowden dice que a medida que los clientes toman conciencia de las innovaciones tecnológicas del comercio minorista, las investigaciones muestran que se resisten a ellas.

"Sólo el ocho por ciento de los consumidores australianos dicen que están muy dispuestos a compartir sus datos de ubicación con los minoristas".

"Los consumidores también están profundamente preocupados por su privacidad y la recopilación de datos sobre sus movimientos personales, especialmente si perciben que esta información será utilizada de manera oportunista por marcas que buscan explotar los datos".

La investigación de CHOICE respalda esto. En enero de 2023, nuestra encuesta representativa a nivel nacional encontró que:

Sung cree que el consentimiento en torno al intercambio de datos pronto se convertirá en una cuestión clave. "Hoy en día es sí, estoy feliz de compartir, o no, no lo estoy".

En el futuro, afirma, habrá más matices.

"Alguien podría decidir, sólo quiero compartir mis compras habituales, o simplemente quiero compartir lo que compré en los últimos tres meses pero no todo mi historial", afirma. "O tal vez no quiero que el supermercado vincule lo que tiene de mis compras online con mis pasos en la tienda física".

Tal como están las cosas, los consumidores tienen poca comprensión y aún menos voz sobre cómo se utilizan los datos recopilados mientras compran.

"Mientras caminas por el centro comercial no puedes controlar la información que se recopila sobre ti y se transmite a otras personas. Ni siquiera sabes nada de ella, y mucho menos la controlas", dice Dreyfus.

Al 64% de los australianos les preocupa que las empresas recopilen datos sobre ellos

Sin embargo, será difícil excluirse por completo del seguimiento y la recopilación de datos.

"Siendo realistas, la mayoría de nosotros no nos molestaremos en apagar el Wi-Fi o desconectarnos de los programas de fidelización siempre que nos ofrezcan valor adicional y descuentos", dice Bower.

"Lo mejor que pueden hacer los consumidores es escribir a su representante electo y solicitar protecciones nuevas y modificadas según la Ley de Privacidad".

Imágenes de archivo:Getty, a menos que se indique lo contrario.

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